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Qué hacer cuando no conocemos totalmente a nuestros clientes objetivo

Una de las primeras preguntas que hacemos cuando llegamos a una empresa para trabajar el plan de marketing es: ¿Quiénes son tus clientes objetivo? Si la respuesta no es clara, profundizamos en el tema. Existe una confusión entre el cliente, el prescriptor y el consumidor o usuario.
  • El cliente: es el que nos compra
  • El prescriptor: es lo que nos recomienda
  • Usuario: es el que hace uso de nuestro producto o servicio
Cuando se establece un plan de marketing, debemos tener en cuenta estos tres públicos. La estrategia cambiará en función de quien nos dirigimos. Por ejemplo: somos fabricantes de gafas:
  • Cliente: el óptico o el distribuidor (mayorista)
  • Prescriptor: el óptico o podría ser un influencia, revista …
  • Usuario: la persona que compra y llevará las gafas
Parece lógico que no nos dirigiremos igual a los tres tipos de segmentos y también que nos interese llegar a los tres. Por eso es importante conocer bien a nuestros clientes. Nuestra red comercial debe mantener una estrecha relación con los clientes y transmitir esta información a la empresa. Esto no siempre es posible, sobre todo si tenemos redes comerciales externas. Está claro que la mejor investigación de mercado es el diálogo continuado con los clientes objetivo, de forma individual y en grupo. De esta manera podemos obtener muchas ideas y opiniones. Estas conversaciones informales, aunque son muy valiosas, no son suficientes. Os presentamos una relación de diferentes métodos. No todos son válidos, ya que debemos tener presente el tipo de cliente que tenemos y decidir sobre qué queremos investigar.
  • Entrevistas en profundidad: encuentros reiterados, cara a cara, entre el investigador y uno o dos informantes. El objetivo de éstos es la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto a sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras.
  • Grupos de discusión o focus groups: es una técnica de marketing donde se invitan de 8 a 12 personas a participar en una conversación liderada por un moderador y para hablar de un tema específico. Este tipo de herramienta se utiliza para explorar, pero no será nunca definitiva.
  • Encuestas: el investigador desarrolla un cuestionario detallado que es enviado y respondido por una muestra representativa de la población objetivo. De esta manera se obtendrá una imagen adecuada de las actitudes de la población de la que se ha tomado la muestra.
  • Comprador misterioso o mystery shopper: es un método de investigación de mercado en el que se contrata a personas para que actúen como clientes ficticios e informen sobre sus interacciones con los empleados, infraestructuras y sistemas de la empresa. Así por ejemplo, un restaurante puede contratar compradores misteriosos para que coman o cenen en el establecimiento e informen de sus experiencias. Las empresas se ven con frecuencia sorpresas por los errores que cometen sus propios empleados en no tratar a los clientes de forma adecuada.
  • Percepciones del consumidor: utilizando la técnica denominada «mapeo perceptual» o mapa de «posicionamiento», el investigador puede demostrar cómo los consumidores perciben diferentes marcas con relación a una serie de atributos. Supongamos que se pide a los consumidores que puntúen las marcas de coches en dos dimensiones, estatus y fiabilidad. La investigación podría demostrar que el consumidor medio posicionaría el Jaguar como el de estatus más alto, pero medio en fiabilidad, y que puntuaría a Toyota como medio en estatus, pero alto en fiabilidad. Observando todos los automóviles en el espacio del mapa perceptivo, se podría concluir cuáles son los competidores más cercanos a una marca en particular.
  • Establecer paneles de consumidores y / o distribuidores: un panel de consumidores consiste en establecer un acuerdo con una serie de clientes que aceptan ser entrevistados periódicamente sobre nuevas ideas, productos o campañas de publicidad o de relaciones públicas. Los miembros del panel pueden ser contactados por correo electrónico o postal, o bien telefónicamente, y se les puede recompensar con dinero o productos. El panel viene a ser un grupo de discusión (focus group) que se ha elegido para representar a la población objetivo. También se pueden crear paneles con distribuidores y proveedores, de manera que aporten otro punto de vista sobre los asuntos de interés para la empresa.
  • Instalar un software de gestión de la relación con los clientes (CRM) y llevar a cabo una prospección de datos. Las empresas están recogiendo cada vez más información sobre sus clientes, con la esperanza de llegar a un conocimiento más profundo de estos. De todas estas fuentes de información, las compras pasadas constituyen la información más útil, porque indican las preferencias reveladas de los consumidores.
Tener un buen estudio del cliente nos permitirá ser capaces de adquirir más conocimiento de los diferentes segmentos que pueden representar una nueva oportunidad para una empresa. También pueden identificar tendencias en productos, características o servicios que podrían incorporarse a la nueva oferta de una empresa. Bibliografía: «Los 10 pecados capitales del marketing», Philip Kotler

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